Erkenntnis der #smm13: Auf keinen Fall “Social Media”-Outsourcing!

Gestern erlebte ich ein dicht gepacktes Referenten-Programm an der Social Media Marketing Konferenz (#smm13). Welche Präsentationen rund um Social Media blieben nun effektiv bei mir hängen? Es sind diejenigen über VeloPlus und SwissCanto. Aus einem einfachen Grund: Jene “Best Practices” wirkten auf mich am Authentischsten, da ihre Social Media-Strategie inhouse entwickelt und umgesetzt wird. Und sie von zwei Branchenkennern vorgetragen worden sind, die als Facharbeiter die Social Media-Welt für sich selbst zuerst entdeckten und sukzessive in ihrem Unternehmen eingeführt haben.

Obwohl der externe Blick  eines/r Beraters/-in manchmal für die Identifikation von “Blindflecken” und naheliegenden “low hanging fruits” bereichernd sein kann: Das “Kommunikation 2.0-Outsourcing” an eine aussenstehende Agentur ist (insbesondere im B2B-Bereich) meiner Meinung nach kontraproduktiv, das ausgelagerte Social Media- und Community Management erst recht.

Welche Social Media-Plattformen für das eigene Unternehmen nutzen? Die Content Marketing-Strategie soll am Besten von Insidern entwickelt werden. Quelle:pixabay.com

Welche Social Media-Plattformen für das eigene Unternehmen nutzen? Die Content Marketing-Strategie soll am Besten von Insidern entwickelt werden. Quelle:pixabay.com

1. Appell an die Unternehmen: Hört auf die Propheten im eigenen Lande

Wieso?

Aus folgenden Gründen:

1) Insider kennen die (kommunikativen und rechtlichen) Fallstricke und Kommunikationspotenziale ihres Business am Besten. Infolge der Kenntnisse dieser Chancen und Gefahren…

2) .. fällt die Wahl auf die “richtigen” Social-Media-Plattformen…

3) ..und aufgrund des Knowhows werden Inhalte generiert, die Mehrwert (Insider-Tipps, Unterhaltung) bieten. “Hausgemachter” Content ist eben doch am Glaubwürdigsten.

Ich begründe diese Thesen mit Auszügen aus den obig genannten Referaten der #smm13:

Oliver Lutz, Online-Verantwortlicher von VeloPlus nutzt Google+ nur für den intensiven Dialog mit eingefleischten Biker-Fans. Da er selber passionierter Velofahrer ist, zählt für ihn die Qualität dieser Diskussionen mehr als die Quantität der erzielten Fans und Followers. Dies im Gegensatz zu einer externen Agentur deren Messgrössen gezwungenermassen (aufgrund mangelnden Sachverstands und überzogenen Erwartungen des Arbeitgebers) oft quantitativer Natur sind.

Aufgrund einer konkreten Problemstellung (wie einer dreckigen Fahrradkette, die er als Beispiel nannte und deren Relevanz er zuerst in der Fangemeinde eruierte), wurde im Ideen-Austausch mit der Web-Community sogar ein neues Produkt lanciert. Community Management und Business Development sind in diesem Fall eng miteinander erzahnt.

Der zweite Referent Roman Kappeler, Leiter Kommunikation von Swisscanto stammt aus dem Finanzmetier. Im Wissen der angebotenen Dienstleistungen und Kenntnis der relevantesten Social Media-Plattformen richtete sich sein Fokus von Anfang an auf einen Unternehmensblog, auf welchem die Expertise zu Fonds und Anlagen von verschiedenen Autoren zum Besten gegeben wird. Aus meiner Sicht die folgerichtige Entscheidung. Denn die entsprechenden Inhalte richten sich an ein Fachpublikum, bzw. an Anleger.

Roman Kappeler räumte bei Swisscanto zuerst mit Missverständnissen bezüglich Social Media auf, bevor die entsprechende Strategie entwickelt wurde.

Roman Kappeler räumte bei Swisscanto zuerst mit Missverständnissen bezüglich Social Media auf, bevor die entsprechende Strategie entwickelt wurde.

Er riet intern von der Nutzung der populären Plattform Facebook und der Kreation einer eigenen App ab, solange die damit verbundenen Zielsetzungen schwammig und diffus formuliert sind.

Doch auch diese Selektion der Plattformen als Resultat eines innerbetrieblichen Entscheidungs- und Reifeprozesses benötigte seine Zeit.  Es gehört eben auch bei allen Abwägungen dazu, zu verzichten und zu priorisieren.

2. Appell an die Unternehmen: Investiert lieber in eine Weiterbildung in-house anstatt in eine teure Agentur

Meine Erkenntnis an der diesjährigen Social Media Marketing Konferenz also: Ein ausgearbeiteter Redaktionsplan, die redaktionelle Betreuung der wichtigsten Social Media-Präsenzen und das Community Management allgemein soll am Besten durch eine internen Kommunikationsspezialisten umgesetzt werden. Denn dieser gehört zum festen Unternehmensinventar und stellt kein Fremdkörper dar.

Dieser Blogartikel soll nun nicht alleine Legitimationsgrundlage für meine eigene Stelle (Social Media Managerin und Online-Verantwortliche) bei der OFWI sein und die Daseinsberechtigung von Agenturen pauschal in Frage stellen.

Doch wage ich zu behaupten, dass mich – in meinem konkreten Fall- einerseits mein grosses Interesse an Transparenz, öffentlichen Daten, an Wirtschafts- und Politikthemen dazu befähigte, eine tragfähige Content Marketing-Strategie für die Orell Füssli Wirtschaftsinformationen zu entwickeln und umzusetzen.

Sicht den Zugang zu internen Content-Lieferanten schaffen, braucht Zeit

Andererseits war es auch die Zeit, dank der ich mir den Zugang zu allen wichtigen “Schaltstellen” verschaffte und das relevante Knowhow aufbauen konnte:  Nach einem Jahr kenne ich nun etliche interne Content-Lieferanten, die mir “Stoff” und Inputs für die spannenden Geschichte liefern. Erst eine profunde Auseinandersetzung der OFWI-Produkte ermöglichte mir, greifbare Geschichten aus den abstrakten Daten“herauszulesen” und kreatives Anschauungsmaterial zu produzieren (in Form von Blogposts und Infografiken).

Ein Experte für “Storytelling”, der v.a. auf Emotionalisierungaspekte pocht, wäre da bei einem Wirtschaftsdatenanbieter wohl eher schlecht aufgehoben. Ob eine Kommunikationsagentur, die mehrere Mandate nebeneinander betreut, über Zeit und Ressourcen für eine solch aufwendige Content Marketing- Implementierung verfügt, bezweifle ich.

Über das Storytelling auf Basis abstrakter Wirtschaftsdaten und wie “artverwandt” meine Redaktionsarbeit mit der Vorgehensweise eines Online- und Datenjournalisten manchmal sein kann, schreibe ich in meinem nächsten Blogpost.

Weitere Blogzusammenfassungen zur #smm13:

Zusammenfassung von Sven Ruoss

Storify-Zusammenfassung von Harry Zenklusen

Resumé von Su Franke 

Video-Dokumentation von Justyna Grund

Artikel von “Marketing&Kommunikation”

Gastbeitrag von Oliver Lutz auf Bisculm Blog

Google-Suchmaschinenranking wird sozialer

Das Netzwerk Google+ wird als “Sozialer Klebstoff” aller Google-Dienste immer relevanter. So funktionieren die einzelnen Services wie die Suchmaschine, lokale Firmeneinträge, Profile des Netzwerks Google+ und Werbe-Anzeigen bereits jetzt schon nicht mehr unabhängig voneinander, sondern bedingen und beeinflussen sich gegenseitig positiv. Viele Ergebnisse dieser Synthesen bilden sich unmittelbar im Suchmaschinenranking ab und kommen “Google+Pionieren” der ersten Stunde zunutze. 2 konkrete Suchbeispiele. 

Auch wenn zurzeit “nur” die grossen Marken wie Redbull ein “vitales” und aktives Profil auf Google+ pflegen: Eine grosse Chance bietet das neue Netzwerk von Google den KMUs mit kleinerem Budget. Denn durch die aktive Bewirtschaftung und Nutzung sämtlicher Google-Dienste lässt sich eine optimale Positionierung bei Google für ein Unternehmen herausholen.

Dank Konsumentenmeinungen die Spreu vom Weizen trennen

Wir allen kennen die Situation: Wenn wir uns über ein neues Hotel oder ein Restaurant in einer neuen Umgebung im Netz informieren, interessiert es uns, wie andere Nutzer und Konsumenten jene vorgeschlagenen Lokale bewerten. Nirgendwo ist die Kundenmacht so gross und evident wie im transparenten Web: Die Meinungen und Erfahrungen anderer Leute sind massgeblich für unsere Entscheidungsfindung in Zeiten der Hochkonjunktur von Social Media.

Sie helfen uns im Web die “Spreu vom Weizen” zu trennen und die Flut von Angeboten im Internet auf Qualität und Seriosität zu überprüfen. Es ist daher kein Geheimnis, dass Konsumenten bei der Produktwahl stark auf die Meinungen anderer Kunden vertrauen.

Das neue soziale Netzwerk entwickelt sich imme mehr zum übergreifenden sozialen Klebstoff aller Google-Dienste. (Quelle:pixabay.com)

Das neue soziale Netzwerk entwickelt sich immer mehr zum übergreifenden sozialen Klebstoff aller Google-Dienste. (Quelle:pixabay.com)

Linkhandel wird einmal ausgedient haben

Dieses Empfehlungsmechanismus greift immer mehr auch beim “klassischen” Online-Marketing-Bereich von Google (den Google AdWords-Kampagnen) und auch in Bereichen der Suchmaschinenoptimierung. Bewertete Google früher Inhalte, Domains und Backlinkstrukturen zu bestimmten Begriffen, so haben immer mehr die Kunden die Hoheit über das Suchmaschinenranking. Die Konsumenten, Fans und Follower steuern mit ihrer öffentlichen Web-Unterstützung und Meinungen somit die Rangfolge der Suchtreffer. Die “herkömmlichen” Methoden und Techniken für die “Google-Aufwertung” von Webinhalten werden in Zukunft wohl ausgedient haben.

Der wachsende Einfluss von Google+ zeigt sich jetzt bereits im Suchmaschinenranking: So wird die “Gefolgschaft” auf dem Google-eigenen sozialen Netzwerk einer Unternehmensmarke bei erweiterten Google-Anzeigen prominent platziert. Ebenso fliessen Erfahrungsberichte der Nutzer direkt in die Suchtrefferliste ein.

Ein Beispiel: Wir suchen nach einem Zahnarzt in Interlaken und geben jene Suchbegriffe bei Google ein. Folgende Resultate werden mir bei der Begriffkonfiguration vorgeschlagen:

Zahnarzt

Ein Resultat sticht bei allen Firmen-Einträgen besonders heraus. Bei “Dr.Med. Jean-Pierre Röthlisberger” sind “2 Google-Bewertungen” platziert und eine Besucherin genannt, die jene Praxis mit “exzellent” bewertet hat.

Die Zusatzinformationen sind nicht nur ein Blickfang; sie wecken Interesse beim Suchenden und wirken vertrauensfördernd. Somit klickt man intuitiv auf den Link oder auf die Bewertungen, um mehr über das Feedback von bisherigen Kunden zu erfahren.

Google+-Fans werten Werbe-Anzeigen auf

Ein zweites Beispiel: Ich suche beispielsweise online nach“Snowboard Jacken Schweiz” um meine Wintersport-Ausrüstung zu komplettieren und einen passenden Anbieter in meiner Nähe oder einen günstigen Online-Shop zu finden. Die generierten Suchtreffer zeigen mir neben organischen Suchresultaten eine Fülle von Werbe-Anzeigen an.

Snowboard

Werbe-Anzeigen jeglicher Art ignoriere ich grundsätzlich immer gerne. Augenfällig sind für mich deswegen Anzeigen von Marken, die von einer grössere Zahl von Personen “gefolgt werden” oder mit einem “+1”honoriert worden sind. Jene Erweiterung der Google-Anzeigen- welche Google im letzten Jahr ausgerollt hat- zahlt sich für Unternehmen aus, die bereits Google+-Nutzer der ersten Stunde sind und sich dadurch eine kleine Fanbasis (die “+1” oder Follower genannt) aufbauen konnten.

Die Zusatzinformation beispielsweise beim “Snowboard Jacken Shop Skate Deluxe” “712 Personen geben +1 für oder folgen skatedeluxe” suggeriert eine kritische Masse von Anhängern. Denn wenn eine so hohe Zahl von Web-Nutzern sich öffentlich zu einem Anbieter von Snowboard-Jacken bekennt, kann die angebotene Ware so schlecht nicht sein.

Dieser Beitrag ist eine gekürzte Version des Artikels, den ich für “MyKompass” geschrieben habe. MyKompass ist ein Web-Dienstleister, der sich auf Online-Marketing für KMUS spezialisiert hat. 

Ein paar Gedanken zum gestrigen Abstimmungssonntag

Weshalb das gestrige Volksverdikt kein Ausdruck einer Neidgesellschaft ist, die “Abzocker”-Initiative keine Banken-Boni deckeln wird und die Diskussion über das Ständemehr längst überfällig ist.

Die “Abzocker”- Initiative: Weder linkes noch rechtes Anliegen

Eigentlich ein symphatisches Anliegen, dem man auf den ersten Blick viel abgewinnen kann und welches sich nicht so einfach im zweidimensionalen politischen Koordinatensystem verorten lässt: Unsere ohnehin sehr ausgeprägte Demokratie wird ausgedehnt auf die unternehmensinterne Welt. Ein ur-genossenschaftlicher Kerngedanke, wenn es sich bei der “Abzocker-Initiative” nicht “nur” um börsenkotierte Konzerne handeln würde. Was dem Ansinnen wiederum einen liberalen Beigeschmack beifügt: Denn mit der Initiative werden die Mitbestimmungsrechte von Kapitalanteilseignern und Unternehmenseigentümern gestärkt.  Und nicht diejenigen weiterer Anspruchsgruppen (wie dem übrigen “Bodenpersonal”, was die 1:12-Initiative der Juso fordert).

Entgegen den irrigen Interpretationen der internationalen Presse, wurde am Sonntag vom Schweizer Stimmvolk jedoch nicht eine Deckelung der Managergehälter von Banken (wie dies jüngst die EU beschlossen hat) beschlossen. Sondern über eine prozedurale Beteiligungsfrage im Aktienrecht befunden: Die Vergütungsmodelle müssen der Aktionärsversammlung jährlich vorgelegt werden.

“Millionen fürs Nichtstun” leuchten auch dem liberalsten Herz nicht ein

Darüber hinaus- und das war wohl der massgebende Knackpunkt, der die Basis vieler bürgerlicher Kantonalparteien überzeugte und für die Vorlage mobilisierte- sollen die irrationalen und surreal anmutenden Auswüchse heutigen Geschäftsgebarens beseitigt werden: So werden künftig Halteprämien bei Fusionen oder  ausbezahlte Antritt/Abgangsentschädigungen für Kaderpersonen verboten. Damit verankern wir eine gutschweizerische liberale Tugend- das “Lohn gegen Leistung”-Prinzip-  verbindlich im Aktienrecht. Künftige goldige Maulkörbe fürs “Nichtstun” wie die 72-Millionen-Konkurrenzentschädigung für Vasella werden dadurch unmöglich.

Wird die"Abzocker"-Initiative die Rekrutierung internationaler Top-Shots erschweren? (Quelle Pixabay.com)

Wird die”Abzocker”-Initiative die Rekrutierung internationaler Top-Shots effektiv erschweren? (Quelle Pixabay.com)

Die Drohgebärden über den potenziellen Verlust von unternehmerischen Standortvorteilen, die von den Gegnern (wie fast bei jeder wirtschaftspolitischen Abstimmung traditionsgemäss) aktiviert worden sind, waren dieses Mal kontraproduktiv.  Sie wirkten meiner Meinung sogar fast schon ächerlich.

Konsequenzen für den Arbeitsmarkt von Kaderpersonen, nicht für Grosskonzerne

Denn die “Abzocker”-Initiative schwächt nicht die Unternehmen (im Gegenteil, wie unten ausgeführt). Sie zielt in erster Linie auf die künftige Rekrutierung von Kaderpersonen auf dem Arbeitsmarkt. Im schlimmsten Fall verlieren wir ein paar internationale Top-Shots, die anderswo ein finanziell besseres Angebot erhalten. Doch bleibt eine Anstellung in den Schweizer Chefetagen sicherlich genügend attraktiv. Und die kantonalen Steuerregime werden wohl etliche Grosskonzerne zum weiteren Verbleib in der Schweiz bewegen.

Trotz einem inhaltlichen Mangel der Initiative (wie beispielweise der “Filzklausel”) hat mich die konsequente Referenz des Unternehmensperspektive (und nicht einzelner Manager und Verwaltungsräte), nach der künftig sämtliche betrieblichen Entscheidungen ausgerichtet werden soll, zu einem überzeugten “Ja” bewogen: Mit dem langfristigen Überleben und Gedeihens eines Unternehmen im Blick. Und ohne den kurzfristigen Profit einzelner Manager vor Augen.

Das Relikt Ständemehr, der den Familienartikel zu Fall brachte

Ein paar ländlich geprägte Kantone aus der Inner- und Ostschweiz überstimmen eine 55%-Bevölkerungsmehrheit, wie bei der Abstimmung zum “Familienartikel”. Dies aufgrund unserer föderalistisch-demokratischen Spielregeln, die die Schweiz einst auch um den EWR-Beitritt brachte.

Die Abschaffung oder zumindest die Neu-Definition des Ständemehrs ist meiner Meinung nach eine längst überfällige Diskussion, die in den Politologievorlesungen immer wieder neu aufgerollt wird. Im 19. Jahrhundert wurde diese als Puffer bzw. als Instrument der ländlichen katholischen Kantone in der Verfassung installiert, um diese nach dem mehrtägigen Sonderbundskrieg zu befrieden. Ein Grossteil der Bevölkerung lebte damals auf dem Land.

Heute müsste man einen “Stand” gemäss den demographischen Verschiebungen (und nicht mehr entlang Konfessionslinien) definieren und die Balance zwischen Stadt und Land neu austarieren. Diese staatspolitischen Reformen sind nötig und trotzdem werden sie vorerst daran scheitern, was sie reformieren und modifizieren möchten: Am Ständemehr.

Signal an die Familienpolitiker: Externe Kinderbetreuung ist subsidiär zu handhaben

Aus dem gestrigen Verdikt würde ich als Familienpolitiker(-in) folgenden Handlungsbedarf ableiten: Die Kantonalpolitiker müssen die Abstimmungsergebnisse analysieren, ob sich das Stimmergebnis des jeweiligen kantonalen Elektorats als Votum für mehr (oder weniger) externe Betreuungsangebote deuten lässt und entsprechend handeln.

An einer umfassenden einheitlichen Vorgabe (wie dies der Familienartikel verlangte) ist das Anliegen aufgrund unseres Föderalismus gescheitert. Deswegen muss die Frage der Vereinbarkeit Beruf/Familie weiterhin subsidiär bzw. kantonal und der entsprechenden “Familienkultur” ausgehandelt werden.