1 Jahr bei der OFWI: Die Verschmelzung von Content Marketing und wirtschaftlichem Enthüllungsjournalismus, Teil 1

Die Idee zu diesem Blogpost kam mir vor mehreren Monaten bei der Veranstaltung “Brisante Seitenwechsel. Vom PR in den Journalismus und zurück.” Sind die Kommunikationsberufe wirklich so dichotom angelegt, wie sie der Veranstaltungstitel nahelegt? Und liefern wir PR- Verantwortlichen wirklich nur den geschliffenen Corporate Content, den die Journalisten gleich in den Email-Abfallkorb verbannen?

Nicht immer lassen sich diese Kommunikations-Sphären scharf voneinander trennen, wie Dogmatiker dies gerne hätten. Als Beispiel: Mein eigener Job. In diesem zweiteiligen Blogpost möchte ich die Verquickung dieser Kommunikationsformen (Content Marketing und Journalismus) aufzeigen und erklären, wieso “Markenjournalismus” in meinem Fall kein Unwort sein muss.

Was ich eigentlich genau bei der OFWI (Orell Füssli Wirtschaftsinformationen) tue?, wurde ich schon oft gefragt, von Marketing-Experten wie auch von Journalisten. Einige lesen vielleicht meine Blogposts und Tweets, in denen ich vermeintliche “Filzverbindungen” zwischen “Promis” und Unternehmen enthülle. Liest man die Artikel jeweils zu Ende, wird am Schluss eine Informationsquelle genannt: Infocube.ch. Im Grunde genommen also reines Marketing.

Was ich also tue? Ich nenne es eine Mischung zwischen Content & Social Media Marketing und Unternehmenskommunikation 2.0 mit journalistischer Narrenfreiheit.  Ich nehme damit eine “Hybrid”-Funktion ein, an der Schnittstelle von Social Media, PR und KonsumentInnen (und weiteren LeserInnen). Mein Ziel ist es, möglichst interessante Inhalte für LeserInnen umzusetzen und auf die üblichen Floskeln und Marketingsprech zu verzichten. Der Brand OFWI wird bewusst in den Hintergrund gerückt, die Daten (unser Produkt) sind im Fokus.

Das Content Marketing, welches ich betreibe, verstehe ich somit auch als journalistische Aufgabe im weitesten Sinne (auch wenn sich bei idealistischen getriebenen Medienschaffenden die Nackenhaare sträuben müssen, da sie dies als Anmassung und Affront gegenüber ihrem Berufsethos verstehen würden).

Storytelling auf Basis abstrakter Daten

Aus dem folgenden Grund: Das Hauptprodukt – wirtschaftliche Kennzahlen über Unternehmen und Privatpersonen- liefert genug Stoff für spannende Geschichten. Diese “hard facts” versuche ich in Fallbeispiele zu verpacken, die für den Leser einen publizistischen Mehrwert bieten (sollen).

Ich greife dafür in unserem “Inside Infocube”- Blog wirtschaftliche und politische Debatten auf und liefere dazu die wirtschaftsrelevanten Hintergründe. Den Namen “Inside Infocube” haben wir übrigens gewählt, weil wir eben “Insider-Geschichten”, die zwischen den Daten stecken, aufdecken und datenjournalistische Analysen fördern möchten.

Bei aktuellen Themen der Polit- und Medienagenda stellen wir uns die folgenden Fragen: Lassen sich unsere Daten oder Auswertungen in diesem Zusammenhang marketingtechnisch verwerten?  Kann die OFWI als Knowhow-Träger und Anlaufstelle für Wirtschaftsfragen die Debatte bereichern und neue Erkenntnisse zutage fördern?  Lassen sich beide Fragen mit Ja beantworten, fackle ich nicht lange, sondern entwickle meine Storiyidee weiter und bestelle das Zahlenmaterial bei der Data Management-Abteilung der OFWI.

BlogMarketing1

Content Marketing erfordert neben Marketing-Knowhow auch journalistisches Gespür

Content Marketing bei der OFWI ist für mich neben der Anwendung von Online- und Social Media-Knowhow, eine kommunikative Herausforderung, die kreatives journalistisches Gespür erfordert: Aus dem Datenuniversum spannende Fragestellungen herzuleiten, Ideen zu entwickeln und Auswertungen sowie Analysen zu produzieren,  die das Schlaglicht auf einen neuen Aspekt einer brisanten Debatte werfen.

Aufgestockte PR-Stellen leisten Vorarbeit für ausgedünnte Redaktionen

Vorarbeit für die “ausgedünnten Redaktionen” zu leisten, war gemäss Thomas Schaller, Leiter Hochschulkommunikation der ETH Zürich, eines der Hauptaufaufgaben in seinem beruflichen Alltag, wie er in der Veranstaltung “Seitenwechsel” sagte. Ähnlich erlebe ich den Abbau in jenen Medienredaktionen, die im Gegenzug (ohne es zuzugeben) von den PR-Verantwortlichen immer mehr journalistisches Handwerk abverlangen:  Ich bin somit nicht nur  dem Recherche- und Ideenprozess als Informationslieferantin vorgelagert . Oftmals begleite ich die Medienschaffenden bei den Interpretationen der Daten und formuliere die zündende These vor. So fungiere ich dabei manchmal sogar fast als “quasi-journalistische Erfüllungsgehilfin”.

Blogbegriff “Filzklausel” avancierte zum NZZ-Artikel zur Abzocker-Initiative

Ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit: Die Entscheidungsträger in börsenkotierten Unternehmen, deren Saläre und Vergütungen mehrfach in negative Schlagzeilen gerieten.  So wurde lang von den obskuren “Abzockern” in den Chefetagen der multinationalen Konzerne gesprochen. Mit einem kleinen Bildausschnitt auf unserer öffentlich zugänglichen Datenbank habe ich den in den Medien verteufelten “Bad Boys” ein konkretes Gesicht gegeben und deren wirtschaftlichen Verbindungen aufgezeigt.

Wir beleuchteten somit unbeachtete Aspekte in der öffentlichen Diskussion, wie beispielsweise die in der Abzocker-Initiative vorgesehene Regulierung der Interessensbindungen von Managern und Verwaltungsräten. Ein Blogartikel über jene (von Medien unbeachtete) “Filzklausel” mündete nicht nur im Wortlaut (im Titel) sondern auch inhaltlich und datentechnisch (in Form einer Auswertung über die Wirtschaftskapitäne mit den meisten Mandaten in Börsenunternehmen) im Ideenaustausch mit der betreffenden Journalistin direkt in einen Artikel der “NZZ am Sonntag”.

Dass die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus aber auch von Interessenskonflikten geprägt ist, erläutere ich in meinem zweiten Teil.

re:publica 2013: Trotz Jokes und Bananen ein Event mit Mehrwert

Die Re:Publica gilt als das ”inoffzielle Jahrestreffen der Deutschen Internetszene“.  Dieses Selbstverständnis war gewissermassen auch Programm. Denn obwohl der Event mittlerweile  Besucher aus ganz Europa anlockt (und ein beachtlicher Zustrom aus der Schweiz zu verzeichnen war), waren die Sessions stark auf den aktuellen Deutschen netzpolitischen Diskurs und Agenda-Setting (Netzneutralität, Leistungsschutzrecht) ausgerichtet.

Nichtsdestotrotz erlebte ich drei inspirierende Tage mit spürbarem Unternehmergeist, digitaler Experimentierfreude, kreativen Inputs und einen Schmelztiegel verschiedener Kulturen und Szenen an einem Ort. Also alles was Berlin ausmacht. Eine kleine subjektive Zusammenfassung. 

geländestation

Die angebotene Rubrikenvielfalt  (Politik&Internet; Business/Innovation; Media; Culture etc.) schlug sich auch in einer heterogenen Teilnehmerschaft wieder: Das Publikum setzte sich aus experimentierfreudigen Digital Natives und Teilnehmern aus unterschiedlichsten Berufssparten und Milieus zusammen.

Doch scheinen sich-  unabhängig ob Jemand einen Mode-, Lifestyle-, Finanz- oder Politikblog betreibt- alle mit ähnlichen Fragestellungen auseinanderzusetzen: Wie verdiene ich Geld mit meinem Blog? Wie bleibe ich trotz Sponsoring und  Produktbelieferung einer Firma unabhängig? Wie erreiche ich mit meinen journalistischen Datenanalysen ein Massenpublikum?

Jene Fragestellungen wurden (zum Glück) ergebnisoffen diskutiert. Denn für verschiedene Aspekte, die mit der Digitalisierung sämtlicher Lebens- und Arbeitsbereiche einhergehen, haben wir noch keine pfannenfertige Antworten. Sonst wären sämtliche Internet-Entrepreneurs und Start-Up-Pioniere schon schwerreich.

Bei manchen Referaten schien mir der Spassfaktor von den Programm-Kuratoren (einige Titel wiesen bereits darauf hin wie „Digitale Bananen“) höher gewichtet worden zu sein anstatt der Vermittlung von gehaltvollem Experten-Knowhow.

2 Beispiele:

Bei den Politische Memen: Silly Jokes or Game Changer?” habe ich eine Präsentation von aussagekräftigen Memen erwartet, die dank ihrer ihrer viralen Verbreitungstärke zu „Game-Changes“ von politischen Konflikten geführt haben oder zumindest in die Aufnahme der politischem Agenda der Eliten gemündet sind . Stattdessen haben die Referenten die Antwort vorweggenommen (“Silly Jokes”) indem sie die bekannten „LOL“-Topics “Mitt Romney &die Aktenfrauen” aufwärmten und im Eilverfahren Karikaturen politischer Machthaber durchbuchstabierten. Was zu grossem Gelächter im Saal führte.  Und mich ebenfalls amüsierte.  Doch in Sachen Mehrwert mich am Ende der Präsentation vor ein grosses Fragezeichen stellte.

Ein politisches Memen von Angela Merkel

Ein politisches Meme von Angela Merkel

Auch bei den Referenten, die „ Conspiracy Theories“  auf ihre Einzelteile zerlegen und Hinweise zur Errechnung des „Verschwörungstheoriegehalts“ einer im Netz verbreiteten These gaben, fragte man sich zuweilen, ob ihr stark ideologischer (NO-NAZI.NET)  Hintergrund wirklich eine wissenschaftliche Analyse jener Theorien ermöglicht.  Denn dass eine “Mehrheit der Verschwörungstheorien rechtsradikalen und antisemitischen Nährboden” entspringen, wage ich beim berühmtesten Beispiel (Truth 9/11) mit meinem Common Sense-Wissen zu bezweifeln (und wurde auch von einem Teilnehmer öffentlich in Frage gestellt).

Der ergiebigste Vortrag mit den meisten Denkanstössen, war dann auch derjenige mit dem langweiligsten Titel: Netzwerkanalyse und Politische Öffentlichkeit“ von Stefan Heidenreich. Die Re:Publica-Macher rechneten wohl nicht mit einem derartig grossen Interesse, so dass etliche Zuhörer im kleinen Stage 7 auf dem Boden Platz nehmen mussten.

Die 4 relevanten Schlüsselpunkte für mich aus den 60 Minuten:

  • Politische Kommunikation verläuft nicht nicht nach der linearen Form (Bürger trifft eine Wahl eines Politikers, der wiederum Entscheidungen trifft). Oftmals müssen PolitikerInnen nach ihrer Amtseinweihung bereits getroffene heikle Entscheidungen ihrer Wählerbasis vermitteln (insbesondere diejenigen von supranationalen EU-Institutionen).
  • Neue Medien bilden zuerst die alten Medien ab (aktuelles Beispiel, Online-Newsportale der 1. Generation, die Printartikel abbilden), bevor sich eigene genuine Genres, Funktionsweisen und Inhalte entwickeln.
  • Gate-Keeper und Agenda-Setting waren die Elemente früherer Kommunikationsmodelle. Informationskaskaden, die sich (plötzlich) explosionsartig verbreiten und ein Thema auf die Medienagenda setzen (Selbstverbrennung eines Gemüsehändlers=> Arabische Revolution). sind der neue Forschungsgegenstand vieler Kommunikationswissenschaftler.
  • Wir analysieren den Nachrichtenwert von Twitter- Beiträgen möglicherweise noch nicht richtig (bzw. ziehen hergebrachte Analysemodelle aus der Massenmedien-Ära heran und stellen daraus ableitend womöglich die falschen Fragen). Hier muss die Forschung ansetzen und neue erkenntnistheoretische Grundlagen heranziehen.

Last but not least wurde im Saal lange über die “Zeitlichkeit” als massgebender Faktor für eine relevante Nachricht diskutiert. Der Referent ist der Ansicht, Google vernachlässige in seiner Relevanz-Berechnung von Informationsquellen den Zeit-Faktor zunehmend.

Alles in allem: Das Referat hat mir trotz mangelhafter Illustration (die Folien waren etwas handgestrickt und erinnerten mich an die Hellraumprojektervorlesungen der früheren Uni-Zeit) spannende Einsichten der politischen Kommunikationsforschung geliefert.

re:publica: Mischung aus Open Air-Stimmung und Machertum 

Die „Macher“-Stimmung an der “re:publica 13″ auf dem Gelände war insgesamt auch das positivste Erlebnis an der dreitägigen Konferenz der Digitalen Gesellschaft. Es waren keine Messestände von Werbe-Agenturen auf dem Gelände zu sehen, sondern ein klein aber feines kreatives Durcheinander von innovativen und gemeinsinnorientierten Initiativen, Plattformen und Aktionen vorzufinden.

Das Open Air-Flair und kulturelle Rahmenprogramm luden mehrfach zum Outdoor-Verweilen auf den Stühlen ein. Bei manchen (für mich trivialen) Spass-Sessions konnte man die Sonne guten Gewissens geniessen, ohne dabei gross etwas verpasst zu haben. Zum Glück, bei dem dichten Programm.

Doch dürften sich die Referenten vielleicht künftig auch mehr an “schwerere” Kost (die Denkarbeit der Zuhörer fordert) heranwagen, wie das grosse Interesse bei dem Nischenreferat “Netzwerkanalyse und politische Öffentlichkeit” gezeigt hat. Und den Programmfokus vielleicht etwas internationaler ausrichten.