Der selbst finanzierte Shitstorm

Während meiner Beobachtung des Schweizer Online-Wahlkampfs sind mir einige unbeholfene Fettnäpfchen von Parteien aufgefallen, die man mit etwas mehr Dialogbereitschaft und Knowhow einfach hätte vermeiden können. Ein Beispiel.

Parteien und Politiker (und vor allem Unternehmen) haben begriffen, dass inhaltliche Reichweite ihren Preis hat auf Facebook. Nichts ist gratis auf den sozialen Plattformen trotz kostenloser Anmeldung. Wir bezahlen mit persönlichen Daten und neuerdings auch mit Cash, um überhaupt gesehen zu werden.

Wer im Inhaltewettbewerb der verschiedenen Pages und Profile bestehen möchte, muss mit pfiffigen Postingtexten und  multimedialen Skills trumpfen und manchmal in die Tasche greifen für eine längere Halbwertsdauer einzelner Postings.

Die “Sponsored Posts”, mit denen man einzelne Seiten bewerben kann, sind eine sehr kreative Werbeform. Das Angebot fügt sich nahtlos in den Newsfeed hinein und muss denselben redaktionellen Kriterien entsprechen wie organische Postings, um aufzufallen.

Der finanzielle Aufwand lohnt sich, denn anders als bei kommerziellen Werbekampagnen werden bei Wahlkampfwerbung von Parteien nicht zwingend kostenrelevante Klicks angestrebt. «Die Botschaft wird auch so wahrgenommen», sagte Michael Sorg von der SP im Rahmen meiner Umfrage (die ich für die NZZ ausgeführt habe).

Das Problem: Genauso wie “normale” Status-Updates evozieren auch sponsored posts Kommentare, die unmittelbar sichtbar angezeigt werden. Viele Betreiber von Facebook-Seiten wissen jedoch nicht, dass unliebsame Kommentare während der gesamten Kampagnendauer mit “ausgeliefert” werden. Die beworbenen Postings werden – “social”  halt – samt ihren Reaktionen in die Newsfeeds geschleust.

piraten teil I

Die digitalaffinen Piraten wissen, wie Social Media zielgerichtet für den Online-Wahlkampf eingesetzt wird. Sie schalteten Kampagnen, sponsored posts, die aufgrund der Finanzierung eine grössere Reichweite generieren. Weniger virtuos bewegen sich die Netzaktivisten im Community Management. Kritische Fragen von Nutzern zu ihren Listenverbindungen werden nicht beantwortet.

Die digitalaffinen Piraten wissen, wie Social Media zielgerichtet für den Online-Wahlkampf einzusetzen ist. Sie schalteten im September und Oktober Kampagnen auf Facebook, sogenannte “sponsored posts”, die aufgrund der Finanzierung eine grössere Reichweite generieren. Weniger virtuos bewegen sich die Netzaktivisten in Sachen Community Management. Kritische Fragen von Nutzern zu ihren Listenverbindungen wurden ignoriert.

Gewisse Parteien und Unternehmen wären somit gut darin beraten, die generierten Reaktionen gewissenhaft zu moderieren und ihnen wenigstens Stellungnahmen entgegenzuhalten. Solche Interventionen wirken sich auch bekanntlich positiv auf die Interaktionsrate und damit auch auf die  Bewertung innerhalb des Newsfeed-Algorithmus aus.

Ansonsten befördert man fahrlässig die boshaften unbeantworteten Leserreflexe mit  und – viel schlimmer- finanziert diese noch mit dem eigenen Werbebudget! Ob sich dann der Werbeeffekt in Wählerstimmen ummünzen wird, wage ich zu bezweifeln.

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