Plattform-Journalismus: Pakt mit dem Feind oder Chance für die Medien?

Social Media werden immer mächtigere Player im aufmerksamkeitsökonomischen Wettbewerb der Medien. Die Strategien von Facebook, Twitter, Snapchat & Co. deuten eine schleichende Entwicklung an, die die Geschäftsmodelle der Medien mitprägen wird. Was wir derzeit beobachten, ist das Aufkommen des „Plattform-Journalismus“.

Ich hatte mich neulich auf zwei Referate zum Thema “Social Media im Newsroom” vorbereitet. Darin erläuterte ich die vielfältige Bedeutung von Facebook & Co für Journalistinnen und Journalisten. Sie dienen den Medien als Distributionskanal, als Trafficquellen, als Dialogplattform oder als Anknüpfungspunkte für eine vertiefte Recherche. Aber sie beeinflussen in Zukunft das journalistische Schaffen noch profunder, als wir es bisher kennen.

Technologieunternehmen im Silicon Valey diktieren uns die Spielregeln

Doch der Reihe nach: Social Media beinhalten erstens einen immensen Fundus an Daten für die redaktionelle Recherche, denn fast jeder Smartphonebesitzer ladet einmal Fotos von seiner unmittelbaren Umgebung auf seine Profile. Agenturen verlieren an Gatekeeper-Wert. “Es gibt immer jemanden, der noch näher am Geschehen dran ist” lautet das Credo der Social Media News-Agentur Storyful.

Facebook und Twitter substituieren zweitens immer mehr auch die Startseite von Newsportalen. Eine neuere Studie des Pew Research Center zeigt, dass 63 Prozent der befragen Personen (aus den USA)  Social Media als Tor für ihren Nachrichtenkonsum dient.

Soziale Medien sind drittens  Sprachrohr der Unternehmenskommunikation einer Medienmarke. Sie weisen  viertens naturgemäss auch eine Schnittstelle zum Marketing auf, da sich die kostenlosen Plattformen durch bezahlte Werbeanzeigen der Unternehmen finanzieren.

Bei der Recherche für den Vortrag und auch während der Diskussion mit den Teilnehmern des Kolloquiums wurde mir bewusst, wie sehr Social Media das Wesen des Journalismus derzeit verändern wird. Fast wöchentlich lesen wir von den Medienoffensiven der Tech-Unternehmen in Kalifornien. Die Online-Giganten möchten von den Like-Magneten, den Newsportalen, profitieren. Gleichzeitig begeben wir uns mit diesen neuartigen Händel in neue Abhängigkeiten. Wer am längeren Hebel sitzt, ist klar.

Social Media wirken bei Medienhäusern in unterschiedliche Bereiche hinein. Sie inspirieren die Redaktion, erhöhen die Zugriffszahl auf die Website, dienen zur Erschliessung neuer Käuferzielgruppen und beeinflussen zunehmend auch die Geschäftsmodelle.

Social Media wirken bei Medienhäusern in unterschiedliche Bereiche hinein. Sie inspirieren die Redaktion, erhöhen die Zugriffszahl auf die Website, dienen zur Erschliessung neuer ZIelgruppen und beeinflussen zunehmend auch die Geschäftsmodelle. Quelle: Eigene Illustration.

Nie wieder Facebook verlassen

Um diese These empirisch zu untermauern, trage ich etwas Anschauungsmaterial aus der jüngeren Vergangenheit zusammen: Das neue Facebook-Format Instant Articles brauche ich nicht näher zu erklären. Ziel von Zuckerberg ist es, die Verweildauer der Nutzer zu erhöhen, so dass diese den Medieninhalt komplett auf Facebook rezipieren.

Das Instant Articles- Format  von Facebook steht aktuell ausgewählten Medienpartnern zur Verfügung.

Das Instant Articles- Format von Facebook steht aktuell ausgewählten Medienpartnern zur Verfügung. Quelle: Instant Articles auf Facebook

Ob Facebook damit auf Nutzungsgewohnheiten der jüngsten Generation reagiert oder diese befördert, ist unerheblich. Der Faulheit wird damit Vorschub geleistet. “Der Klick ist tot” titelte jüngste ein Web-Magazin. Ob die Rechnung für die Medien dank der Beteiligung an Werbeeinnahmen – der gesamte Erlös Werbeanzeigen geht an die Publisher, wird kolportiert – aufgehen wird, wird sich zeigen.  Angeblich hätten Verlage auch Forderungen nach Bezahlmodellen vorgebracht. Meine Meinung dazu erläutere ich später.

Das grösste soziale Netzwerk aus Palo Alto will noch mehr, nämlich das zentrale Forum für den politischen Diskurs in den USA bieten : Am 6. August möchte Facebook in Zusammenarbeit mit Fox News die erste Debatte der Republikaner zu den Präsidentschaftswahlen online begleiten. Die von Facebook erhobenen Daten dienen dabei als Stimmungsbarometer.

Mittels Kooperationen zu Medien möchte auch ein anderer Anbieter relevanter werden: Der Streamingdienst Spotify erweitert sein Audio-Portfolio um Nachrichtenangebote und geht Partnerschaften mit Vice Media, BBC’s Top Gear, TED, GQ, Bayerischen Rundfunk ein.

Social Media als Arbeitgeber

Nebst gezieltem Justieren an den Algorithmen zugunsten von Medienreichweite und neuen Deals, fungieren Social Media neuerdings auch als Arbeitgeber für Journalisten. Bleiben wir gleich bei der #Election2016. Die populäre Messenger-App Snapchat stellen Medienschaffende für die Berichterstattung während des US-Wahlkampfs ein und bietet mit “Discover” verschiedenen Medienmarken wie CNN und Vice News eine Plattform. Die Partner produzieren und schneiden ihre Inhalte auf das Zielpublikum von Snapchat zu. Die Funktion scheint bei den Millennials anzukommen: “Discover” wird täglich 50 Millionen Mal besucht. Die Medienanbieter scheinen zufrieden zu sein,  auch wenn deren Inhalte innerhalb des Snapchat-Kosmos geteilt werden können.

Unter der Funktion "Discover" auf Snapchat bieten ausgewählte US-Medien eigens für den Messer produzierte Inhalte an.

Unter der Funktion “Discover” auf Snapchat bieten ausgewählte US-Medien eigens für den Messenger produzierte Inhalte an. Quelle: Discover auf Snapchat.

Apple präsentierte jüngst eine eigene Medieninnovation: Um die hauseigene App”News” zu bewirtschaften, arbeiten Journalisten als Kuratoren. Sie speisen handverlesene Inhalte von Publishern und Bloggern in die App. Auch hier ist das Ziel eine lang anhaltende benutzerfreundliche In-App-Experience zu bieten.

Das eher unpolitisch daherkommende Instagram heuert Journalisten für die Erstellung von hochwertigen Inhalten für die visuelle Plattformen an. Deren redaktionelle Arbeit dürfte– man ahnt es – insbesondere Marketing-Charakter haben und eher wenig journalistische Massstäbe erfüllen.

Und selbst die Business Netzwerke LinkedIn und XING möchten infolge einer neuen strategischen Ausrichtung ebenfalls Content-Anbieter mit thematischen Schwerpunkten Arbeitswelt, Karriere und Wirtschaft/Finanzen sein. Sie versorgen ihre Millionen von Mitgliedern täglich mit Themen-Newslettern und Artikelempfehlungen von reichweitenstarken Multiplikatoren.

Twitter: Endlich eine Fernbedienung für das tägliche TV-Grundrauschen

Twitter liebäugelte eine Weile mit der Akquisition der News-App Circa, der Deal kam am Schluss doch nicht zustande. Der Mikrobloggingdienst ist besonders beliebt bei Bloggern und Medienschaffenden und damit fast prädestiniert für eine künftige Ausrichtung als Medienunternehmen. Doch  aufgrund der Monetarisierungszwänge infolge der Börsenkotierung wurde die Medienverwertung bisher nur sekundär weiterverfolgt.

Die täglich 500 Millionen Tweets sorgen für ein lärmiges Dauer-Grundrauschen. Die Usability der Plattform verunmöglichten dem Nutzer eine Priorisierung der Themen zu erkennen. Der Produktchef Kevin Weil drückte es einst so aus: Twitter ist wie TV ohne Fernbedienung.

Nun wird Abhilfe geschaffen: Mit dem neuem Feature “Moments”  soll das zahlreiche Material händisch gewichtet und strukturiert werden. Dank einer optimierten Darstellung werden die Trending-Themen auch für Laien nachvollziehbar, für die der Nachrichtenstrom eher kryptisch daherkommt. Der Kurznachrichtenservice investiert damit endlich in den Aufbau redaktioneller Ressourcen.

Gescheiterte journalistische Avancen

Nicht alle Medienexperimente der Plattformbetreiber reüssieren. Die Blogplattform Tumblr stellte vor einem Jahr Medienschaffende ein, die vor einigen Wochen wieder entlassen worden sind. Und auch die Anonym-App Whispers  wuchs im redaktionellen Bereich, doch das gesamte Geschäftsmodell missglückte, die App wurde wieder eingestellt.

Auch ein anderes Netzwerk hat sich von der Idee des “Social-Qualitätsjournalismus” wieder verabschiedet. Es ist die Plattform des ehemaligen Twitter-Mitgründers Evan Williams: Medium.com. Künftig sollen weniger Long-Reads produziert werden, sondern die Interaktionen und das User-Engagement in den Vordergrund gerückt werden.

Plattform-Journalismus: Die Geschäftsmodelle der Medienhäuser werden womöglich verändert

Ob mit Content-Partnerschaften, Native Formaten, neuen Arbeitplätzen, viralen Wellen, die in Mediengeschichten münden: Die vielen Aspekte von Social Media für Journalismus bieten Spielraum für Experimente und bergen viele Risiken. Längst gelten die Tech-Riesen nicht nur als dominanter Trafficlieferant, sie greifen gängige Geschäftsmodelle an.

Deshalb nenne ich diese gegenwärtige Entwicklung “Plattform-Journalismus”, in Anlehnung an Sascha Lobos Begriff “Plattform-Kapitalismus“, mit der er die wachsende Sharing Economy kritisierte.  Speziell an dieser Form sind die fehlenden Eigentumsverhältnisse: Darunter sind Vermittlungsdienste zu verstehen, die private Wohnungen oder Beförderungsmittel anbieten, ohne nur eine Liegenschaft oder ein Vehikel effektiv zu besitzen.

Mittels eines algorithmusbasierten Matchingprinzips werden Angebot auf Nachfrage persönlich aufeinander abgestimmt, Dienstleistungen ohne menschliche Beratungsservices massgeschneidert.

Zu Tiefstpreisen für den Konsumenten, zugunsten von neuen (prekären) Arbeitsplätzen, für eine hohe Rentabilität der Plattformbetreiber, die lediglich die technologische Infrastruktur zur Verfügung stellen. Arbeitsplätze der traditionellen Branchen und bisheriger Monopole werden dadurch sukzessive wegrationalisiert.

Zwar entfaltet der Plattform-Journalismus nicht die gleiche disruptive Wirkung wie die Sharing Economy in den herausgeforderten Branchen. Doch alle Online-Ableger von Medienhäusern sind wohl oder übel angehalten, sich mit den digitalen Ökosystemen künftig auseinanderzusetzen.

Pakt mit dem Feind oder blühende Zukunft?

Was ich denn von diesen Medienkooperationen wie bei Instant Articles halten würde, wurde ich schon mehrfach gefragt. Ich kann darauf noch keine eindeutige Antwort geben. Natürlich misst es meinem Bereich einen wachsenden Stellenwert zu. Es sorgt dafür, dass sich publizistische Inhalte nahtlos in das Look&Feel der Umgebung einfügen, diese mobile und lesergerecht aufgearbeitet werden.

Auch werden Social Media nicht mehr zu Linkschleudern degradiert. Doch den Launen von Zuckerberg, Spiegel &Co unterworfen zu sein, deren primäre Motivation nicht der Qualitätsjournalismus sondern die Höhe Aktie an der Wall Street ist, hinterlässt auch bei Social Media Redakteuren ein mulmiges Gefühl.

Ob mit dem Fokus auf “Facebook-First” journalistische Kriterien  eingehalten werden oder ein verfälschender Bias zugunsten von oberflächlichen Good News die redaktionelle Entscheidungen verformen wird, werden wir wohl nach der ersten Auswertungsphase sehen. Aber man darf das Social Media-Publikum intellektuell nicht unterschätzen: Denn nicht nur Breaking News und härzige Katzengeschichten stossen auf grosses Echo. Meine Erfahrung bei der NZZ zeigen, dass anspruchsvolle Analysen und langen Reportagen rege geteilt kommentiert und auch gelesen werden.

Der Themenpuls-Rückblick der NZZ der letzten Woche: Beliebt sind tiefgründige Analysen, fundierte Meinungen oder Reportagen von Korrespondenten.

Der Themenpuls-Rückblick der NZZ der letzten Woche (20.7-27.7.2015): Beliebt sind tiefgründige Analysen, fundierte Meinungen oder Reportagen/Einschätzungen von Korrespondenten. Quelle: Themenpuls.ch

Gerade pointierte Meinungen und Standpunkte sind gefragt. Natürlich werden diese dank des selektierenden Algorithmus nochmals verstärkt durch die Newsfeeds geschleust. Denn Polarisierungen erzeugen Echo, gutes und negatives Feedback, es erregt die Gemüter.

Vielleicht lesen wir aufgrund der Ontologie von Social Media in Zukunft nur noch Lärm und extreme Thesen. Wünschenswerter wäre dass auch unaufgeregte Hintergrundgeschichten von Nutzern rezipiert und geschätzt werden. Ob auf der traditionellen Homepage oder durch Auslieferung beim blauen Riesen. Native Articles könnte für die Medien auch eine Chance bedeuten.

Update 3. August: Emily Bell hatte es treffend ausgedrückt: Media organisations can gain significant reach and revenue from using these platforms, but they’ll potentially lose big too — in terms of data, paths to users, archives, and control over journalism, she said.

https://www.newsrewired.com/2015/07/16/how-news-groups-should-harness-tech-in-the-service-of-good-journalism/

Update 3. August: Auch der Artikel-Kiosk Bendle stellt Journalisten an. Die – natürlich- Artikel kuratieren, die automatisierte Empfehlungsmaschinerie hat vorerst ausgedient: https://www.newsrewired.com/2015/07/16/how-news-groups-should-harness-tech-in-the-service-of-good-journalism/

4 Gedanken zu „Plattform-Journalismus: Pakt mit dem Feind oder Chance für die Medien?“

  1. Danke für die interessante Übersicht. Zwei Dinge sind mir beim Lesen besonders durch den Kopf gegangen:

    - Im klassischen (analogen) Marketing gibt es das Mantra “location, location, location”. Die Vermutung liegt nahe, dass es in der digitalen News-Welt bald eher auf “platform, platform, platform” hinauslaufen wird, wobei dann eben die hochvisiblen Platformen einen höheren Preis für die Miete verlangen können. Und wegen den in Netz gegenüber der analogen Welt deutlich höheren Skaleneffekten (mehr als 2-3 Platformen wird es kaum geben) dürften auch die Preise (nicht nur monetär gemeint) entsprechend hoch sein.
    - Für den Journalismus (bzw. die journalistische Arbeit) eher heikel erachte ich den Effekt, dass zwischen dem journalistischen Angebot (dem zB auf FB veröffentlichten Artikel) und dem Leser noch der Filter-Algorithmus der Platform sitzt. Da dieser eher intransparent und unbeeinflussbar funktioniert, und es auch nicht ganz einfach ist, einmal verpasste Beiträge wieder auszugraben, verlieren journalistische Angebote auf dieser Platform deutlich an Breitenwirkung und geistiger Anregung. Ich will jetzt nicht gerade von “20min/BAA-Content auf FB, Hintergrund auf dedizierter Platform mit entsprechendem Preis” reden, aber die Tendenz dürfte dahin gehen.

    1. Ich habe auch die Befürchtung, dass Instant-Articles den “Instant-Journalismus” befördern würden. Mittlerweile sehe ich darin die Chance, den Nutzer zu disziplinieren oder gar einen “Bildungseffekt” bei ihm auszulösen. Indem die Inhalte nahtlos in das Design der Umgebung eingefügt werden, sind Facebook-User vielleicht eher dazu geneigt, den ganzen – gut aufgemachten- Inhalt bis am Schluss zu rezipieren. Abgestraft werden wohl alle die Publisher, die nicht bei dem Spiel mitmachen möchten oder können, algorithmustechnisch. Und plötzlich halbiert sich der Social Media-Trafficanteil bei denjenigen, die nur ein Video oder einen Link anzubieten haben….

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