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1 Jahr bei der OFWI: Die Verschmelzung von Content Marketing und wirtschaftlichem Enthüllungsjournalismus, Teil 1

Die Idee zu diesem Blogpost kam mir vor mehreren Monaten bei der Veranstaltung “Brisante Seitenwechsel. Vom PR in den Journalismus und zurück.” Sind die Kommunikationsberufe wirklich so dichotom angelegt, wie sie der Veranstaltungstitel nahelegt? Und liefern wir PR- Verantwortlichen wirklich nur den geschliffenen Corporate Content, den die Journalisten gleich in den Email-Abfallkorb verbannen?

Nicht immer lassen sich diese Kommunikations-Sphären scharf voneinander trennen, wie Dogmatiker dies gerne hätten. Als Beispiel: Mein eigener Job. In diesem zweiteiligen Blogpost möchte ich die Verquickung dieser Kommunikationsformen (Content Marketing und Journalismus) aufzeigen und erklären, wieso “Markenjournalismus” in meinem Fall kein Unwort sein muss.

Was ich eigentlich genau bei der OFWI (Orell Füssli Wirtschaftsinformationen) tue?, wurde ich schon oft gefragt, von Marketing-Experten wie auch von Journalisten. Einige lesen vielleicht meine Blogposts und Tweets, in denen ich vermeintliche “Filzverbindungen” zwischen “Promis” und Unternehmen enthülle. Liest man die Artikel jeweils zu Ende, wird am Schluss eine Informationsquelle genannt: Infocube.ch. Im Grunde genommen also reines Marketing.

Was ich also tue? Ich nenne es eine Mischung zwischen Content & Social Media Marketing und Unternehmenskommunikation 2.0 mit journalistischer Narrenfreiheit.  Ich nehme damit eine “Hybrid”-Funktion ein, an der Schnittstelle von Social Media, PR und KonsumentInnen (und weiteren LeserInnen). Mein Ziel ist es, möglichst interessante Inhalte für LeserInnen umzusetzen und auf die üblichen Floskeln und Marketingsprech zu verzichten. Der Brand OFWI wird bewusst in den Hintergrund gerückt, die Daten (unser Produkt) sind im Fokus.

Das Content Marketing, welches ich betreibe, verstehe ich somit auch als journalistische Aufgabe im weitesten Sinne (auch wenn sich bei idealistischen getriebenen Medienschaffenden die Nackenhaare sträuben müssen, da sie dies als Anmassung und Affront gegenüber ihrem Berufsethos verstehen würden).

Storytelling auf Basis abstrakter Daten

Aus dem folgenden Grund: Das Hauptprodukt – wirtschaftliche Kennzahlen über Unternehmen und Privatpersonen- liefert genug Stoff für spannende Geschichten. Diese “hard facts” versuche ich in Fallbeispiele zu verpacken, die für den Leser einen publizistischen Mehrwert bieten (sollen).

Ich greife dafür in unserem “Inside Infocube”- Blog wirtschaftliche und politische Debatten auf und liefere dazu die wirtschaftsrelevanten Hintergründe. Den Namen “Inside Infocube” haben wir übrigens gewählt, weil wir eben “Insider-Geschichten”, die zwischen den Daten stecken, aufdecken und datenjournalistische Analysen fördern möchten.

Bei aktuellen Themen der Polit- und Medienagenda stellen wir uns die folgenden Fragen: Lassen sich unsere Daten oder Auswertungen in diesem Zusammenhang marketingtechnisch verwerten?  Kann die OFWI als Knowhow-Träger und Anlaufstelle für Wirtschaftsfragen die Debatte bereichern und neue Erkenntnisse zutage fördern?  Lassen sich beide Fragen mit Ja beantworten, fackle ich nicht lange, sondern entwickle meine Storiyidee weiter und bestelle das Zahlenmaterial bei der Data Management-Abteilung der OFWI.

BlogMarketing1

Content Marketing erfordert neben Marketing-Knowhow auch journalistisches Gespür

Content Marketing bei der OFWI ist für mich neben der Anwendung von Online- und Social Media-Knowhow, eine kommunikative Herausforderung, die kreatives journalistisches Gespür erfordert: Aus dem Datenuniversum spannende Fragestellungen herzuleiten, Ideen zu entwickeln und Auswertungen sowie Analysen zu produzieren,  die das Schlaglicht auf einen neuen Aspekt einer brisanten Debatte werfen.

Aufgestockte PR-Stellen leisten Vorarbeit für ausgedünnte Redaktionen

Vorarbeit für die “ausgedünnten Redaktionen” zu leisten, war gemäss Thomas Schaller, Leiter Hochschulkommunikation der ETH Zürich, eines der Hauptaufaufgaben in seinem beruflichen Alltag, wie er in der Veranstaltung “Seitenwechsel” sagte. Ähnlich erlebe ich den Abbau in jenen Medienredaktionen, die im Gegenzug (ohne es zuzugeben) von den PR-Verantwortlichen immer mehr journalistisches Handwerk abverlangen:  Ich bin somit nicht nur  dem Recherche- und Ideenprozess als Informationslieferantin vorgelagert . Oftmals begleite ich die Medienschaffenden bei den Interpretationen der Daten und formuliere die zündende These vor. So fungiere ich dabei manchmal sogar fast als “quasi-journalistische Erfüllungsgehilfin”.

Blogbegriff “Filzklausel” avancierte zum NZZ-Artikel zur Abzocker-Initiative

Ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit: Die Entscheidungsträger in börsenkotierten Unternehmen, deren Saläre und Vergütungen mehrfach in negative Schlagzeilen gerieten.  So wurde lang von den obskuren “Abzockern” in den Chefetagen der multinationalen Konzerne gesprochen. Mit einem kleinen Bildausschnitt auf unserer öffentlich zugänglichen Datenbank habe ich den in den Medien verteufelten “Bad Boys” ein konkretes Gesicht gegeben und deren wirtschaftlichen Verbindungen aufgezeigt.

Wir beleuchteten somit unbeachtete Aspekte in der öffentlichen Diskussion, wie beispielsweise die in der Abzocker-Initiative vorgesehene Regulierung der Interessensbindungen von Managern und Verwaltungsräten. Ein Blogartikel über jene (von Medien unbeachtete) “Filzklausel” mündete nicht nur im Wortlaut (im Titel) sondern auch inhaltlich und datentechnisch (in Form einer Auswertung über die Wirtschaftskapitäne mit den meisten Mandaten in Börsenunternehmen) im Ideenaustausch mit der betreffenden Journalistin direkt in einen Artikel der “NZZ am Sonntag”.

Dass die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus aber auch von Interessenskonflikten geprägt ist, erläutere ich in meinem zweiten Teil.

Ein paar Gedanken zum gestrigen Abstimmungssonntag

Weshalb das gestrige Volksverdikt kein Ausdruck einer Neidgesellschaft ist, die “Abzocker”-Initiative keine Banken-Boni deckeln wird und die Diskussion über das Ständemehr längst überfällig ist.

Die “Abzocker”- Initiative: Weder linkes noch rechtes Anliegen

Eigentlich ein symphatisches Anliegen, dem man auf den ersten Blick viel abgewinnen kann und welches sich nicht so einfach im zweidimensionalen politischen Koordinatensystem verorten lässt: Unsere ohnehin sehr ausgeprägte Demokratie wird ausgedehnt auf die unternehmensinterne Welt. Ein ur-genossenschaftlicher Kerngedanke, wenn es sich bei der “Abzocker-Initiative” nicht “nur” um börsenkotierte Konzerne handeln würde. Was dem Ansinnen wiederum einen liberalen Beigeschmack beifügt: Denn mit der Initiative werden die Mitbestimmungsrechte von Kapitalanteilseignern und Unternehmenseigentümern gestärkt.  Und nicht diejenigen weiterer Anspruchsgruppen (wie dem übrigen “Bodenpersonal”, was die 1:12-Initiative der Juso fordert).

Entgegen den irrigen Interpretationen der internationalen Presse, wurde am Sonntag vom Schweizer Stimmvolk jedoch nicht eine Deckelung der Managergehälter von Banken (wie dies jüngst die EU beschlossen hat) beschlossen. Sondern über eine prozedurale Beteiligungsfrage im Aktienrecht befunden: Die Vergütungsmodelle müssen der Aktionärsversammlung jährlich vorgelegt werden.

“Millionen fürs Nichtstun” leuchten auch dem liberalsten Herz nicht ein

Darüber hinaus- und das war wohl der massgebende Knackpunkt, der die Basis vieler bürgerlicher Kantonalparteien überzeugte und für die Vorlage mobilisierte- sollen die irrationalen und surreal anmutenden Auswüchse heutigen Geschäftsgebarens beseitigt werden: So werden künftig Halteprämien bei Fusionen oder  ausbezahlte Antritt/Abgangsentschädigungen für Kaderpersonen verboten. Damit verankern wir eine gutschweizerische liberale Tugend- das “Lohn gegen Leistung”-Prinzip-  verbindlich im Aktienrecht. Künftige goldige Maulkörbe fürs “Nichtstun” wie die 72-Millionen-Konkurrenzentschädigung für Vasella werden dadurch unmöglich.

Wird die"Abzocker"-Initiative die Rekrutierung internationaler Top-Shots erschweren? (Quelle Pixabay.com)

Wird die”Abzocker”-Initiative die Rekrutierung internationaler Top-Shots effektiv erschweren? (Quelle Pixabay.com)

Die Drohgebärden über den potenziellen Verlust von unternehmerischen Standortvorteilen, die von den Gegnern (wie fast bei jeder wirtschaftspolitischen Abstimmung traditionsgemäss) aktiviert worden sind, waren dieses Mal kontraproduktiv.  Sie wirkten meiner Meinung sogar fast schon ächerlich.

Konsequenzen für den Arbeitsmarkt von Kaderpersonen, nicht für Grosskonzerne

Denn die “Abzocker”-Initiative schwächt nicht die Unternehmen (im Gegenteil, wie unten ausgeführt). Sie zielt in erster Linie auf die künftige Rekrutierung von Kaderpersonen auf dem Arbeitsmarkt. Im schlimmsten Fall verlieren wir ein paar internationale Top-Shots, die anderswo ein finanziell besseres Angebot erhalten. Doch bleibt eine Anstellung in den Schweizer Chefetagen sicherlich genügend attraktiv. Und die kantonalen Steuerregime werden wohl etliche Grosskonzerne zum weiteren Verbleib in der Schweiz bewegen.

Trotz einem inhaltlichen Mangel der Initiative (wie beispielweise der “Filzklausel”) hat mich die konsequente Referenz des Unternehmensperspektive (und nicht einzelner Manager und Verwaltungsräte), nach der künftig sämtliche betrieblichen Entscheidungen ausgerichtet werden soll, zu einem überzeugten “Ja” bewogen: Mit dem langfristigen Überleben und Gedeihens eines Unternehmen im Blick. Und ohne den kurzfristigen Profit einzelner Manager vor Augen.

Das Relikt Ständemehr, der den Familienartikel zu Fall brachte

Ein paar ländlich geprägte Kantone aus der Inner- und Ostschweiz überstimmen eine 55%-Bevölkerungsmehrheit, wie bei der Abstimmung zum “Familienartikel”. Dies aufgrund unserer föderalistisch-demokratischen Spielregeln, die die Schweiz einst auch um den EWR-Beitritt brachte.

Die Abschaffung oder zumindest die Neu-Definition des Ständemehrs ist meiner Meinung nach eine längst überfällige Diskussion, die in den Politologievorlesungen immer wieder neu aufgerollt wird. Im 19. Jahrhundert wurde diese als Puffer bzw. als Instrument der ländlichen katholischen Kantone in der Verfassung installiert, um diese nach dem mehrtägigen Sonderbundskrieg zu befrieden. Ein Grossteil der Bevölkerung lebte damals auf dem Land.

Heute müsste man einen “Stand” gemäss den demographischen Verschiebungen (und nicht mehr entlang Konfessionslinien) definieren und die Balance zwischen Stadt und Land neu austarieren. Diese staatspolitischen Reformen sind nötig und trotzdem werden sie vorerst daran scheitern, was sie reformieren und modifizieren möchten: Am Ständemehr.

Signal an die Familienpolitiker: Externe Kinderbetreuung ist subsidiär zu handhaben

Aus dem gestrigen Verdikt würde ich als Familienpolitiker(-in) folgenden Handlungsbedarf ableiten: Die Kantonalpolitiker müssen die Abstimmungsergebnisse analysieren, ob sich das Stimmergebnis des jeweiligen kantonalen Elektorats als Votum für mehr (oder weniger) externe Betreuungsangebote deuten lässt und entsprechend handeln.

An einer umfassenden einheitlichen Vorgabe (wie dies der Familienartikel verlangte) ist das Anliegen aufgrund unseres Föderalismus gescheitert. Deswegen muss die Frage der Vereinbarkeit Beruf/Familie weiterhin subsidiär bzw. kantonal und der entsprechenden “Familienkultur” ausgehandelt werden.