Schlagwort-Archiv: Content Marketing

Sei authentisch. Aber unpolitisch.

Ein SRF-Mitarbeiter gratuliert einem Politiker zu seiner Nomination auf Twitter und wird daraufhin von seinem Arbeitgeber gerügt. “Wie bitte?” war mein erster Gedanke, der mir beim Lesen dieser Schlagzeile durch den Kopf schoss. Was mich daraufhin zur Frage verleitete: Wie politisch dürfen sich eigentlich Kommunikationsverantwortliche und Unternehmensmitarbeiter im Netz äussern?

Die Glaubwürdigkeit des Journalisten müsse gewahrt werden, schrieb das SRF in einer internen Mitteilung. Ein anderer SRF-Mitarbeiter offenbarte mir im mündlichen Gespräch: Problematisch sei nicht in erster Linie der Status als Medienschaffender sondern die Anstellung bei einem staatsnahen Betrieb (SRG SSR), der einen neutralen Service Public gewährleisten soll.

Unabhängig von diesem Kontext: Denken wir diesen Sachverhalt einmal weiter und weiten ihn auf Kommunikations- und im weitesten Sinne Unternehmenrepräsentanten aller Art aus. Gilt das viel beschworene Gut “Glaubwürdigkeit” nur im Journalismus?

Auch Corporate Blogger müssen sachlich und glaubwürdig auftreten

Nun mag jemand einwenden, Journalisten und Kommunikatoren dürfe man nicht in einen Topf werfen. Falsch. In früheren Blogartikeln habe ich schon einmal versucht darzulegen, wie kommunikativ artverwandt ein Content Marketeer und Journalist denken und agieren muss. Wir Corporate Content-Bloggers sind ebenfalls darauf getrimmt, über Produkte (in meinem Fall Daten) in ausgewogener Art schreiben. Mit Betonung auf ausgewogen, denn “neutral” ist ein Artikel allein aufgrund der konkreten Themensetzung sowieso nie. Noch heikler ist dabei meine Branche: Denn “mein” Content-Umfeld dreht sich hauptsächlich um Wirtschaftszusammenhänge.

Selbstdisziplinierung ist Voraussetzung

Da ich in meinem Unternehmen keinen publizistischen Richtlinien und keinem Verhaltenskodex im Social Web unterworfen bin, habe ich sozusagen freie Bahn. Was ich natürlich nicht wortgetreu umsetze: Ich bin mit meinem Status als Social Media-Verantwortliche (und damit auch Online-Aushängeschild) der OFWI zu einer gewissen Selbst-Disziplinierung angehalten. Die Wortwahl und mein Verhalten reguliere ich selbst. Auch mit meinem -dank meiner verschärften Privatsphäreeinstellungen- schwer zugänglichen Facebook-Profil , wo ich mich etwas “privater” als sonst äussere, befinde ich mich im halböffentlichen Raum.

Sei authentisch, zeige Persönlichkeit. So lautet das Credo auf Social Media. Bei der Politik hingegen wird zur Vorsicht gemahnt.

Sei authentisch, zeige Persönlichkeit. So lautet das Credo auf Social Media. Bei der Politik hingegen wird zur Vorsicht gemahnt.

…aber Selbstverleugnung?

Dennoch: Jahrelang wird uns von Social Media-Experten und Coaches gepredigt, wir Mitarbeiter von Unternehmen seien auch Markenbotschafter, die sichtbarsten Leistungsträger eines Unternehmens. Wir sind es die die Botschaft des Unternehmens transportieren und ihr ein Gesicht geben sollen. Authentizität, Emotionen und klare Standpunkte sind gefragt auf Social Media. Aber eine politische Meinung äussern, das gelte es dann doch zu unterlassen? Andreas von Gunten kritisierte diesen Grundsatz zu Recht: Seine Meinung zu unterlassen und sich auf die Zunge zu beissen, sei Selbst-Verleugnung. Ein solcher Maulkorb hemmt uns in der Selbstentfaltung und auch daran,  in sozialen Netzwerken seine ganze Persönlichkeit ganzheitlich preis zu geben und zu leben.

Die professionelle Distanz bröckelt auf Social Media

Mich zu einem Bravo aufgrund einer politischen Nomination hinreissen zu lassen, fände ich jetzt in meinem Fall wenig verwerflich. Es könnte sich ja um einen Bekannten aus meiner Politnetz-Zeit handeln. Damals pflegte ich Kontakte jeglicher politischer Couleur und könnte daher problemlos auch einem Kandidaten virtuell gratulieren, der nicht auf meiner politischen Augenhöhe ist. Auch bei JournalistInnen, die tagtäglich in Kontakt mit politischen Akteuren auf Twitter miteinander verbunden sind, ist klar, dass diese professionelle Distanz bröckeln wird. Allein schon aufgrund des lockeren Umgangstons, der zur Dialogkultur auf Twitter gehört.

Die Sache mit der “Neutralität”

“Neutralität” gehört auch zum Berufsethos von Sozialwissenschaftlern, die das Weltgeschehen kommentieren müssen. Meine PolitologInnen-KollegInnen heben oft ihre analytische parteiisch unabhängige Betrachtungsweise aktueller Phänomene hervor.  Ein parteipolitisches Bekenntnis ist unserer Zunft selten zu entlocken. Auch ich bin – als Parteilose und Politologin – darauf konditioniert, Zustände und Begebenheiten aus einer analytische Brille zu sezieren und einzuordnen. Doch bin ich auch kein unbeschriebenes Blatt und habe ein politisches Herz. Und ich deklariere die Meinungen auf Twitter ebenfalls als meine Eigenen.  Dem viel gelesenen Standardsatz in jeglicher Twitter-Bio. Das richtige Mittelmass einer professionellen Sichtweise und einen Positionsbezug zur Wahrung der Glaubwürdigkeit ist eine permanente Gratwanderung.

Was wäre gewesen, wenn die FDP ein Positionspapier zur Medienförderung verabschiedet hätte?

Noch ein letztes kleines Gedankenspiel:  Dem Vernehmen nach schien der vom SRF-Mitarbeiter beglückwünschte Kandidat dem linken Lager anzugehören. Das von der SP entworfene und rege diskutiere Medienförderungspapier wurde schon vielerorts kontrovers abgehandelt (hierfür empfehle ich unbedingt die Replik von Daniel Binswanger auf die Verlagshysterie lesen). Mag dieser reflexartige Aufschrei in beiden Fällen mit der Angst von Medienschaffenden zusammenhängen, zu sehr in die linke Gesinnungsecke gerückt zu werden? Daher die letzte offene Frage: Wie hätte wohl die hiesige Medienszene reagiert, würden die Freisinnigen ein Papier zur Stärkung der Medienvielfalt verabschieden?

1 Jahr bei der OFWI: Die Verschmelzung von Content Marketing und wirtschaftlichem Enthüllungsjournalismus, Teil 1

Die Idee zu diesem Blogpost kam mir vor mehreren Monaten bei der Veranstaltung “Brisante Seitenwechsel. Vom PR in den Journalismus und zurück.” Sind die Kommunikationsberufe wirklich so dichotom angelegt, wie sie der Veranstaltungstitel nahelegt? Und liefern wir PR- Verantwortlichen wirklich nur den geschliffenen Corporate Content, den die Journalisten gleich in den Email-Abfallkorb verbannen?

Nicht immer lassen sich diese Kommunikations-Sphären scharf voneinander trennen, wie Dogmatiker dies gerne hätten. Als Beispiel: Mein eigener Job. In diesem zweiteiligen Blogpost möchte ich die Verquickung dieser Kommunikationsformen (Content Marketing und Journalismus) aufzeigen und erklären, wieso “Markenjournalismus” in meinem Fall kein Unwort sein muss.

Was ich eigentlich genau bei der OFWI (Orell Füssli Wirtschaftsinformationen) tue?, wurde ich schon oft gefragt, von Marketing-Experten wie auch von Journalisten. Einige lesen vielleicht meine Blogposts und Tweets, in denen ich vermeintliche “Filzverbindungen” zwischen “Promis” und Unternehmen enthülle. Liest man die Artikel jeweils zu Ende, wird am Schluss eine Informationsquelle genannt: Infocube.ch. Im Grunde genommen also reines Marketing.

Was ich also tue? Ich nenne es eine Mischung zwischen Content & Social Media Marketing und Unternehmenskommunikation 2.0 mit journalistischer Narrenfreiheit.  Ich nehme damit eine “Hybrid”-Funktion ein, an der Schnittstelle von Social Media, PR und KonsumentInnen (und weiteren LeserInnen). Mein Ziel ist es, möglichst interessante Inhalte für LeserInnen umzusetzen und auf die üblichen Floskeln und Marketingsprech zu verzichten. Der Brand OFWI wird bewusst in den Hintergrund gerückt, die Daten (unser Produkt) sind im Fokus.

Das Content Marketing, welches ich betreibe, verstehe ich somit auch als journalistische Aufgabe im weitesten Sinne (auch wenn sich bei idealistischen getriebenen Medienschaffenden die Nackenhaare sträuben müssen, da sie dies als Anmassung und Affront gegenüber ihrem Berufsethos verstehen würden).

Storytelling auf Basis abstrakter Daten

Aus dem folgenden Grund: Das Hauptprodukt – wirtschaftliche Kennzahlen über Unternehmen und Privatpersonen- liefert genug Stoff für spannende Geschichten. Diese “hard facts” versuche ich in Fallbeispiele zu verpacken, die für den Leser einen publizistischen Mehrwert bieten (sollen).

Ich greife dafür in unserem “Inside Infocube”- Blog wirtschaftliche und politische Debatten auf und liefere dazu die wirtschaftsrelevanten Hintergründe. Den Namen “Inside Infocube” haben wir übrigens gewählt, weil wir eben “Insider-Geschichten”, die zwischen den Daten stecken, aufdecken und datenjournalistische Analysen fördern möchten.

Bei aktuellen Themen der Polit- und Medienagenda stellen wir uns die folgenden Fragen: Lassen sich unsere Daten oder Auswertungen in diesem Zusammenhang marketingtechnisch verwerten?  Kann die OFWI als Knowhow-Träger und Anlaufstelle für Wirtschaftsfragen die Debatte bereichern und neue Erkenntnisse zutage fördern?  Lassen sich beide Fragen mit Ja beantworten, fackle ich nicht lange, sondern entwickle meine Storiyidee weiter und bestelle das Zahlenmaterial bei der Data Management-Abteilung der OFWI.

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Content Marketing erfordert neben Marketing-Knowhow auch journalistisches Gespür

Content Marketing bei der OFWI ist für mich neben der Anwendung von Online- und Social Media-Knowhow, eine kommunikative Herausforderung, die kreatives journalistisches Gespür erfordert: Aus dem Datenuniversum spannende Fragestellungen herzuleiten, Ideen zu entwickeln und Auswertungen sowie Analysen zu produzieren,  die das Schlaglicht auf einen neuen Aspekt einer brisanten Debatte werfen.

Aufgestockte PR-Stellen leisten Vorarbeit für ausgedünnte Redaktionen

Vorarbeit für die “ausgedünnten Redaktionen” zu leisten, war gemäss Thomas Schaller, Leiter Hochschulkommunikation der ETH Zürich, eines der Hauptaufaufgaben in seinem beruflichen Alltag, wie er in der Veranstaltung “Seitenwechsel” sagte. Ähnlich erlebe ich den Abbau in jenen Medienredaktionen, die im Gegenzug (ohne es zuzugeben) von den PR-Verantwortlichen immer mehr journalistisches Handwerk abverlangen:  Ich bin somit nicht nur  dem Recherche- und Ideenprozess als Informationslieferantin vorgelagert . Oftmals begleite ich die Medienschaffenden bei den Interpretationen der Daten und formuliere die zündende These vor. So fungiere ich dabei manchmal sogar fast als “quasi-journalistische Erfüllungsgehilfin”.

Blogbegriff “Filzklausel” avancierte zum NZZ-Artikel zur Abzocker-Initiative

Ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit: Die Entscheidungsträger in börsenkotierten Unternehmen, deren Saläre und Vergütungen mehrfach in negative Schlagzeilen gerieten.  So wurde lang von den obskuren “Abzockern” in den Chefetagen der multinationalen Konzerne gesprochen. Mit einem kleinen Bildausschnitt auf unserer öffentlich zugänglichen Datenbank habe ich den in den Medien verteufelten “Bad Boys” ein konkretes Gesicht gegeben und deren wirtschaftlichen Verbindungen aufgezeigt.

Wir beleuchteten somit unbeachtete Aspekte in der öffentlichen Diskussion, wie beispielsweise die in der Abzocker-Initiative vorgesehene Regulierung der Interessensbindungen von Managern und Verwaltungsräten. Ein Blogartikel über jene (von Medien unbeachtete) “Filzklausel” mündete nicht nur im Wortlaut (im Titel) sondern auch inhaltlich und datentechnisch (in Form einer Auswertung über die Wirtschaftskapitäne mit den meisten Mandaten in Börsenunternehmen) im Ideenaustausch mit der betreffenden Journalistin direkt in einen Artikel der “NZZ am Sonntag”.

Dass die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus aber auch von Interessenskonflikten geprägt ist, erläutere ich in meinem zweiten Teil.

Erkenntnis der #smm13: Auf keinen Fall “Social Media”-Outsourcing!

Gestern erlebte ich ein dicht gepacktes Referenten-Programm an der Social Media Marketing Konferenz (#smm13). Welche Präsentationen rund um Social Media blieben nun effektiv bei mir hängen? Es sind diejenigen über VeloPlus und SwissCanto. Aus einem einfachen Grund: Jene “Best Practices” wirkten auf mich am Authentischsten, da ihre Social Media-Strategie inhouse entwickelt und umgesetzt wird. Und sie von zwei Branchenkennern vorgetragen worden sind, die als Facharbeiter die Social Media-Welt für sich selbst zuerst entdeckten und sukzessive in ihrem Unternehmen eingeführt haben.

Obwohl der externe Blick  eines/r Beraters/-in manchmal für die Identifikation von “Blindflecken” und naheliegenden “low hanging fruits” bereichernd sein kann: Das “Kommunikation 2.0-Outsourcing” an eine aussenstehende Agentur ist (insbesondere im B2B-Bereich) meiner Meinung nach kontraproduktiv, das ausgelagerte Social Media- und Community Management erst recht.

Welche Social Media-Plattformen für das eigene Unternehmen nutzen? Die Content Marketing-Strategie soll am Besten von Insidern entwickelt werden. Quelle:pixabay.com

Welche Social Media-Plattformen für das eigene Unternehmen nutzen? Die Content Marketing-Strategie soll am Besten von Insidern entwickelt werden. Quelle:pixabay.com

1. Appell an die Unternehmen: Hört auf die Propheten im eigenen Lande

Wieso?

Aus folgenden Gründen:

1) Insider kennen die (kommunikativen und rechtlichen) Fallstricke und Kommunikationspotenziale ihres Business am Besten. Infolge der Kenntnisse dieser Chancen und Gefahren…

2) .. fällt die Wahl auf die “richtigen” Social-Media-Plattformen…

3) ..und aufgrund des Knowhows werden Inhalte generiert, die Mehrwert (Insider-Tipps, Unterhaltung) bieten. “Hausgemachter” Content ist eben doch am Glaubwürdigsten.

Ich begründe diese Thesen mit Auszügen aus den obig genannten Referaten der #smm13:

Oliver Lutz, Online-Verantwortlicher von VeloPlus nutzt Google+ nur für den intensiven Dialog mit eingefleischten Biker-Fans. Da er selber passionierter Velofahrer ist, zählt für ihn die Qualität dieser Diskussionen mehr als die Quantität der erzielten Fans und Followers. Dies im Gegensatz zu einer externen Agentur deren Messgrössen gezwungenermassen (aufgrund mangelnden Sachverstands und überzogenen Erwartungen des Arbeitgebers) oft quantitativer Natur sind.

Aufgrund einer konkreten Problemstellung (wie einer dreckigen Fahrradkette, die er als Beispiel nannte und deren Relevanz er zuerst in der Fangemeinde eruierte), wurde im Ideen-Austausch mit der Web-Community sogar ein neues Produkt lanciert. Community Management und Business Development sind in diesem Fall eng miteinander erzahnt.

Der zweite Referent Roman Kappeler, Leiter Kommunikation von Swisscanto stammt aus dem Finanzmetier. Im Wissen der angebotenen Dienstleistungen und Kenntnis der relevantesten Social Media-Plattformen richtete sich sein Fokus von Anfang an auf einen Unternehmensblog, auf welchem die Expertise zu Fonds und Anlagen von verschiedenen Autoren zum Besten gegeben wird. Aus meiner Sicht die folgerichtige Entscheidung. Denn die entsprechenden Inhalte richten sich an ein Fachpublikum, bzw. an Anleger.

Roman Kappeler räumte bei Swisscanto zuerst mit Missverständnissen bezüglich Social Media auf, bevor die entsprechende Strategie entwickelt wurde.

Roman Kappeler räumte bei Swisscanto zuerst mit Missverständnissen bezüglich Social Media auf, bevor die entsprechende Strategie entwickelt wurde.

Er riet intern von der Nutzung der populären Plattform Facebook und der Kreation einer eigenen App ab, solange die damit verbundenen Zielsetzungen schwammig und diffus formuliert sind.

Doch auch diese Selektion der Plattformen als Resultat eines innerbetrieblichen Entscheidungs- und Reifeprozesses benötigte seine Zeit.  Es gehört eben auch bei allen Abwägungen dazu, zu verzichten und zu priorisieren.

2. Appell an die Unternehmen: Investiert lieber in eine Weiterbildung in-house anstatt in eine teure Agentur

Meine Erkenntnis an der diesjährigen Social Media Marketing Konferenz also: Ein ausgearbeiteter Redaktionsplan, die redaktionelle Betreuung der wichtigsten Social Media-Präsenzen und das Community Management allgemein soll am Besten durch eine internen Kommunikationsspezialisten umgesetzt werden. Denn dieser gehört zum festen Unternehmensinventar und stellt kein Fremdkörper dar.

Dieser Blogartikel soll nun nicht alleine Legitimationsgrundlage für meine eigene Stelle (Social Media Managerin und Online-Verantwortliche) bei der OFWI sein und die Daseinsberechtigung von Agenturen pauschal in Frage stellen.

Doch wage ich zu behaupten, dass mich – in meinem konkreten Fall- einerseits mein grosses Interesse an Transparenz, öffentlichen Daten, an Wirtschafts- und Politikthemen dazu befähigte, eine tragfähige Content Marketing-Strategie für die Orell Füssli Wirtschaftsinformationen zu entwickeln und umzusetzen.

Sicht den Zugang zu internen Content-Lieferanten schaffen, braucht Zeit

Andererseits war es auch die Zeit, dank der ich mir den Zugang zu allen wichtigen “Schaltstellen” verschaffte und das relevante Knowhow aufbauen konnte:  Nach einem Jahr kenne ich nun etliche interne Content-Lieferanten, die mir “Stoff” und Inputs für die spannenden Geschichte liefern. Erst eine profunde Auseinandersetzung der OFWI-Produkte ermöglichte mir, greifbare Geschichten aus den abstrakten Daten“herauszulesen” und kreatives Anschauungsmaterial zu produzieren (in Form von Blogposts und Infografiken).

Ein Experte für “Storytelling”, der v.a. auf Emotionalisierungaspekte pocht, wäre da bei einem Wirtschaftsdatenanbieter wohl eher schlecht aufgehoben. Ob eine Kommunikationsagentur, die mehrere Mandate nebeneinander betreut, über Zeit und Ressourcen für eine solch aufwendige Content Marketing- Implementierung verfügt, bezweifle ich.

Über das Storytelling auf Basis abstrakter Wirtschaftsdaten und wie “artverwandt” meine Redaktionsarbeit mit der Vorgehensweise eines Online- und Datenjournalisten manchmal sein kann, schreibe ich in meinem nächsten Blogpost.

Weitere Blogzusammenfassungen zur #smm13:

Zusammenfassung von Sven Ruoss

Storify-Zusammenfassung von Harry Zenklusen

Resumé von Su Franke 

Video-Dokumentation von Justyna Grund

Artikel von “Marketing&Kommunikation”

Gastbeitrag von Oliver Lutz auf Bisculm Blog